피크 앤드 룰 | 유종의 미가 중요한 이유 peak end rule

 

기억을 더듬어 보자 어린이날 처음으로 가족들과 같이 갔던 놀이동산, 학창시절에 친구들이 넘어뜨려서 쪽팔렸던 순간, 오래 전 일이지만 아직도 그 순간이 생생하게 느껴진다. 그런데 유치원 시절 선생님의 얼굴이 기억나는가? 선생님 얼굴을 떠올려보려고 애써도 잘 떠오르지 않는다. 놀이동산과 쪽팔림의 추억은 한 순간이고 선생님은 일 년간의 시간을 같이 보냈는데 왜 이런 차이가 생기는 것일까?

 

피크 엔드 룰을 아는가? 

 

노벨 경제학상을 수상한 대니얼 카너먼이 만든 개념으로 경험은 그 경험을 이루는 시간 속에서 가장 절정을 이루었던 순간과 마지막 순간dl 가장 중요하다는 것이다. 흔히 경험에 대한 기억은 각각의 순간들에 대한 감정의 평균치라고 생각하기 쉽지만 실제로는 두드러진 몇 가지 경험들, 그 중에서도 가장 절정의 순간과 마지막 순간에 의해 경험 전체의 기억의 질이 결정된다는 것이다.

 

데니얼 카너먼은 다음과 같은 실험을 했다. 한 집단에는 14℃의 차가운 물에 손을 60초간 담그게 했고다른 집단은 14℃의 차가운 물에 60초 담갔다가 그 후 30초는 15℃의 물에 담그게 했다. 그리고 사람들에게 두 경험 중 무엇을 선택할지 물었다. 만약 고통에 대한 사람들의 기억이 얼마나 오래 지속 되는지를 중심으로 평가한다면 첫번째는 60초만 찬물에 손을 넣었고 두번째는 아주 차가운 물 60초+ 조금 차가운 물 30초 총 90초를 찬물에 담궜으니 당연히 그 순간이 짧은 전자의 경험을 선택했을 것이다.

 

그런데 연구 결과는 80%의 사람이 고통의 순간이 긴 후자의 경험을 선택한 것으로 나타났다. 이 결과는 사람들이 과거 경험을 평가할 때  개별적 경험이나 지속 시간을 종합하기보다 감정이 가장 고조됐을 때(Peak)와 가장 최근의 경험(End)을 중심으로 한다는 것을 보여준다.

 

결론적으로, 어떤 일에 대한 전반적인 인상을 좋게 하려면 그 일이 막바지에 다다랐을 때 좋은 결과를 내는 게 중요하다는 것이다. 그래서 코스트코에서는 매장 마지막에 원가 수준에 핫도그를 팔고 고객들로 하여금 싼 핫도그를 먹으면서 오늘 쇼핑을 잘 샀다 라는 기분을 느끼게 하는 것이다. 이를 한국말로는 유종의 미라 한다.

 

그렇다면 이러한 최선의 결과를 얻기 위해서는 어떻게 해야 할까? 먼저 peak과 end를 찾아야 할 것이다. 고등학교때 미분을 통해 최댓값을 찾는 방법을 배웠을 것이다. 그리고 결과적으로 미분가능한 함수에서 최댓값은 미분 값이 0이 되는 지점(peak) 과 범위의 끝값(end)에서 생긴다는 사실을 도출한다. 이를 수학에서는 라그랑주 승수법이라한다.